Marketing w Polsce a w Niemczech, siedem różnic, przez które tracisz klientów

Bardzo częsta historia wygląda tak, że przedsiębiorca przenosi do Niemiec sposób działania, który świetnie sprawdzał mu się w Polsce, i nie rozumie, dlaczego przestaje działać. Te same hasła, ta sama forma reklamy, ta sama rozmowa telefoniczna, a odzew żaden. Nie chodzi o to, że Niemcy są trudniejsi albo nieufni wobec Polaków, tylko o to, że oceniają firmę według innych kryteriów i inaczej czytają te same komunikaty. Kilka rzeczy, które w Polsce działają na plus, w Niemczech działają dokładnie odwrotnie.

Poniżej opisuję siedem różnic, które w praktyce najczęściej decydują o utracie zapytań. Każdą da się naprawić bez wielkich pieniędzy, zwykle wystarczy zmiana sposobu mówienia i kilku elementów na stronie. To rozwinięcie wątku, który sygnalizowałam w tekście o tym, od czego zacząć, gdy nie masz klientów w Niemczech.

Różnica 1: obietnica kontra konkret

Polska reklama chętnie posługuje się superlatywami, obiecuje najwyższą jakość, najlepsze ceny i pełen profesjonalizm, a odbiorca czyta to jako normalną konwencję. Niemiecki odbiorca traktuje takie zdania podejrzliwie, bo w jego otoczeniu obietnica bez pokrycia jest poważnym zarzutem, a nie figurą retoryczną. Zamiast najwyższej jakości działa konkret, czyli ile lat pracujesz w zawodzie, jakie masz uprawnienia, w jakim promieniu działasz i ile trwa typowa realizacja. Im mniej przymiotników, a więcej liczb, tym większa wiarygodność.

W praktyce oznacza to przepisanie tekstów, a nie ich przetłumaczenie. Zdanie o pasji i wieloletnim doświadczeniu zastępuje się informacją o dwunastu latach w zawodzie, trzyosobowej ekipie i pracy w promieniu pięćdziesięciu kilometrów od Kolonii. Ta sama treść, inny sposób podania, a różnica w odbiorze jest ogromna. To pierwsza rzecz, którą zmieniam w tekstach firm wchodzących na rynek niemiecki.

Różnica 2: cena jawna kontra cena po rozmowie

W Polsce standardem jest zapraszanie do kontaktu w sprawie wyceny, a podanie cen na stronie bywa uznawane za odsłonięcie karty przed konkurencją. Niemiecki klient oczekuje przynajmniej orientacyjnych widełek albo stawki godzinowej, a ich brak odbiera jako sygnał, że cena zależy od tego, kto pyta. To jedna z najczęstszych przyczyn, dla których zapytanie nie zostaje wysłane w ogóle. Widełki nie muszą być precyzyjne, wystarczy podać zakres i wyjaśnić, od czego zależy ostateczna kwota.

Z tej samej różnicy wynika oczekiwanie wobec oferty. Niemiecki klient chce dostać Angebot na piśmie, z zakresem prac, terminem i kwotą, a nie ustalenie przez telefon i uścisk dłoni. Firma, która przysyła uporządkowaną ofertę w ciągu jednego dnia roboczego, wygrywa z firmą tańszą, ale nieprecyzyjną, i właśnie dlatego Niemcy tak często wybierają droższą ofertę. To jest ten moment, w którym najczęściej przegrywa się zlecenie, choć wszystko inne było w porządku.

Różnica 3: termin jako obietnica kontra termin jako sugestia

W polskiej praktyce termin bywa punktem wyjścia do negocjacji i przesunięcie o kilka dni rzadko psuje relację. W Niemczech termin jest zobowiązaniem, a jego niedotrzymanie bez uprzedzenia jest jednym z najczęstszych powodów negatywnych opinii i zerwania współpracy. Dotyczy to zarówno terminu wykonania pracy, jak i terminu odpowiedzi na wiadomość, bo cisza przez trzy dni jest odbierana jako lekceważenie. Lepiej podać termin dłuższy i go dotrzymać niż krótszy i przesuwać.

Praktyczny wniosek jest prosty. Ustal sobie zasadę odpowiadania na każde zapytanie w ciągu jednego dnia roboczego, nawet jeśli odpowiedź brzmi, że wycenę przyślesz w czwartek. Sam fakt szybkiej reakcji stawia Cię w innej lidze niż połowa konkurencji, także niemieckiej, która z odpowiadaniem zwleka. To nic nie kosztuje, a bezpośrednio przekłada się na liczbę zdobytych zleceń.

Różnica 4: telefon kontra pismo

Polski klient chętnie dzwoni i ustala szczegóły w rozmowie, natomiast niemiecki częściej pisze, bo chce mieć ustalenia na piśmie i nie lubi zaskoczeń. Firma bez formularza kontaktowego i bez adresu e-mail na stronie odcina się od sporej części tych zapytań, nawet o tym nie wiedząc. Dochodzi do tego kwestia komfortu językowego, bo klient, który nie jest pewien, czy dogada się przez telefon, wybierze formę pisemną. Dla polskiej firmy to akurat dobra wiadomość, bo pisemna komunikacja jest łatwiejsza do przygotowania.

Warto więc mieć trzy gotowe szablony po niemiecku, czyli odpowiedź na zapytanie, ofertę i potwierdzenie terminu, i odpisywać z nich, zamiast układać każdą wiadomość od zera. Co jeszcze musi znaleźć się na stronie, żeby zapytania w ogóle przychodziły, opisuję w tekście o tym, co musi mieć strona firmy usługowej w Niemczech. Sam formularz bez szybkiej odpowiedzi niczego nie załatwi.

Różnica 5: opinie i rekomendacje

W Polsce nadal ogromną rolę odgrywa polecenie od znajomego, a opinie w internecie są dodatkiem. W Niemczech opinie w Google są podstawowym filtrem, przez który przechodzi firma, zanim ktokolwiek do niej zadzwoni, i dotyczy to nawet firm polecanych przez znajomych. Klient, który dostał Twój numer od sąsiada, i tak sprawdzi profil, a jego pustka osłabi polecenie. Dlatego zbieranie opinii nie jest alternatywą dla poleceń, tylko ich wzmocnieniem, o czym piszę szerzej w tekście o zdobywaniu pierwszych opinii.

Znaczenie ma także sposób odpowiadania na opinie, bo to element publicznej komunikacji firmy. Rzeczowa, spokojna odpowiedź na krytykę potrafi przekonać kolejnego klienta bardziej niż dziesięć pochwał. Emocjonalna odpowiedź działa odwrotnie i zostaje w internecie na lata. To obszar, w którym polska bezpośredniość bywa odbierana jako brak profesjonalizmu.

Różnica 6: formalności, które w Polsce nikogo nie interesują

Impressum, Datenschutzerklärung i poprawny baner zgód na pliki cookie to w Niemczech nie formalność, tylko element wiarygodności i obowiązek prawny, którego brak realnie kosztuje. Klient rzeczywiście zagląda w Impressum, żeby sprawdzić, czy firma ma adres i numer podatkowy, a kancelarie skanują strony w poszukiwaniu braków, wysyłając płatne wezwania. W Polsce podobne zaniedbanie zwykle nie ma żadnych konsekwencji, więc łatwo je zignorować. Temat rozwijam w osobnym tekście o Impressum i DSGVO na stronie firmy.

Ta sama różnica dotyczy dokumentów okołoprawnych w codziennej pracy, czyli umów, protokołów odbioru i pisemnych ustaleń zmian w zakresie prac. Niemiecki klient oczekuje, że zmiana zakresu zostanie potwierdzona na piśmie, i traktuje to jako normalną praktykę, a nie brak zaufania. Firma, która pracuje na ustnych ustaleniach, prędzej czy później trafia na spór, w którym nie ma czym się bronić. Uporządkowanie tego jest tanie i oszczędza bardzo kosztownych nieporozumień.

Różnica 7: kanały, w których naprawdę szukają klienci

W Polsce ogromna część drobnych zleceń krąży w grupach na Facebooku i portalach ogłoszeniowych, więc naturalnym odruchem jest przeniesienie tego nawyku do Niemiec. Tam jednak podstawowym miejscem poszukiwania fachowca jest Google i mapy, a dopiero potem portale branżowe. Grupy facebookowe w Niemczech to głównie polska społeczność, czyli dokładnie ten segment, z którego chcesz wyjść. Dlatego pierwsze pieniądze i pierwszy czas warto włożyć w wizytówkę Google i widoczność lokalną, a nie w kolejne ogłoszenia w grupach.

Nie znaczy to, że media społecznościowe są bez znaczenia, bo dobrze prowadzony profil buduje zaufanie i pokazuje realizacje. Znaczy to tylko tyle, że kolejność ma znaczenie, a zaczyna się od miejsca, w którym klient szuka usługi w momencie potrzeby. Jak wygląda sensowna kolejność wydawania pierwszych pieniędzy, rozpisuję w tekście o tym, na co wydać pierwsze pięćset euro.

Gdzie zwykle zaczynają się schody

Największa trudność nie polega na zrozumieniu tych różnic, tylko na przełożeniu ich na własne teksty i własną komunikację. Łatwo zgodzić się, że trzeba pisać konkretnie, a trudno napisać o sobie inaczej niż wszyscy dookoła. Do tego dochodzi bariera językowa, bo zdanie poprawne gramatycznie nadal może brzmieć obco albo nachalnie. To jest moment, w którym najczęściej wchodzimy my, bo znamy oba sposoby myślenia i wiemy, co w tłumaczeniu ginie.

Jeśli chcesz sprawdzić, jak Twoja firma brzmi dziś dla niemieckiego klienta, zrobimy to bezpłatnie. Przejrzymy stronę, wizytówkę i sposób odpowiadania na zapytania, i wskażemy konkretne zdania, które szkodzą, oraz te, które warto dodać. Zwykle jest to lista kilkunastu drobnych poprawek, a nie powód do przebudowy wszystkiego.

Od czego zacząć już dziś

Weź pierwszy akapit ze swojej strony i policz w nim przymiotniki oraz liczby. Jeśli przymiotników jest więcej niż liczb, masz przed sobą pierwszą rzecz do poprawienia i zajmie Ci to kwadrans. Potem sprawdź, czy na stronie jest jakakolwiek informacja o cenie albo o tym, od czego cena zależy, i czy jest Impressum. To trzy szybkie sprawdzenia, które pokazują, czy komunikujesz się po polsku, czy po niemiecku w sensie kulturowym, a nie językowym.

Na koniec ustal sobie jedną zasadę, czyli odpowiedź na każde zapytanie w ciągu jednego dnia roboczego, z konkretnym terminem wyceny. To najprostsza z siedmiu różnic do wdrożenia i jednocześnie ta, która najszybciej przekłada się na zlecenia. Reszta może poczekać do przyszłego miesiąca, ta jedna działa od jutra.

Przepisanie tekstów tak, żeby brzmiały dla niemieckiego odbiorcy wiarygodnie, to zadanie dla SEO copywritingu, a nie dla tłumacza. Jak wygląda efekt takiej zmiany, opisaliśmy w case studies. Najczęściej wystarcza kilkanaście poprawionych zdań i dwie nowe podstrony.

Najczęściej zadawane pytania