Jak dotrzeć do niemieckiego klienta, a nie tylko do Polaków

Większość polskich firm usługowych w Niemczech przez pierwsze lata żyje z polskiej społeczności i długo im to wystarcza. Zlecenia przychodzą z grup na Facebooku, od znajomych, od kolegów z budowy, a rozmowy toczą się po polsku, więc wszystko jest łatwe i przewidywalne. Problem zaczyna się wtedy, gdy ta studnia wysycha albo gdy zauważasz, że polski klient targuje się o każde euro, a niemiecki sąsiad za tę samą robotę płaci znacznie więcej i nie dyskutuje. Wyjście poza polską bańkę nie jest kwestią odwagi ani perfekcyjnego niemieckiego, tylko kilku konkretnych decyzji, które trzeba podjąć świadomie.

W tym tekście pokażę, co dokładnie odróżnia firmę widoczną dla Niemców od firmy widocznej tylko dla Polaków, i w jakiej kolejności to zmieniać. To rozwinięcie jednego z kroków opisanych w artykule o tym, od czego zacząć, gdy nie masz klientów w Niemczech. Zakładam, że masz już działającą firmę i pierwszych klientów, tylko wszyscy mówią po polsku, a zapytania przychodzą głównie z polecenia, o czym piszę w tekście o tym, jak zbudować stały dopływ zapytań.

Dlaczego zostajesz w polskiej bańce, choć tego nie chcesz

Bańka nie jest wynikiem złej woli ani braku ambicji, tylko naturalną konsekwencją tego, gdzie się ogłaszasz i w jakim języku. Jeśli Twoje ogłoszenia wiszą w polskich grupach, wizytówka ma opis po polsku, a strona istnieje tylko w wersji polskiej, to Google i Facebook robią dokładnie to, o co je prosisz, czyli pokazują Cię Polakom. Algorytmy nie wiedzą, że chciałbyś także niemieckiego klienta, one widzą wyłącznie sygnały, które sam wysyłasz. Zmiana zaczyna się więc nie od nauki języka, tylko od zmiany tych sygnałów.

Drugą przyczyną jest lęk, że rozmowa po niemiecku się nie uda i wyjdzie kompromitacja. W praktyce niemiecki klient usług lokalnych rzadko oczekuje perfekcyjnego języka od rzemieślnika, oczekuje natomiast konkretów, punktualności i jasnej wyceny. Znam firmy, które prowadzą korespondencję po niemiecku z pomocą gotowych szablonów i tłumacza, a rozmowy telefoniczne umawiają na konkretną godzinę, żeby się do nich przygotować. To wystarcza, żeby zdobyć zlecenie, i jest znacznie lepsze niż rezygnacja z całego rynku z powodu obaw o gramatykę.

Co tracisz, obsługując wyłącznie Polaków

Pierwsza strata jest cenowa i najbardziej wymierna. W polskiej społeczności zwykle konkuruje się ceną, bo klient zna trzech innych fachowców i porównuje wyłącznie kwoty, natomiast niemiecki klient porównuje termin, gwarancję, sposób komunikacji i wrażenie profesjonalizmu. Ta sama usługa potrafi być wyceniona o kilkadziesiąt procent wyżej wyłącznie dlatego, że kupuje ją ktoś, kto patrzy na inne kryteria. Rezygnacja z tego rynku to rezygnacja z marży, którą mógłbyś mieć przy tej samej liczbie godzin pracy.

Druga strata dotyczy stabilności. Polska społeczność w jednym mieście jest zbiorem skończonym, więc kiedy przerobisz jej dostępną część, wzrost się zatrzymuje niezależnie od tego, jak dobrze pracujesz. Rynek niemiecki w tym samym mieście jest kilkanaście albo kilkadziesiąt razy większy, więc nawet niewielki udział w nim daje więcej niż dominacja w polskiej niszy. Firmy, które ten krok zrobiły, zwykle mówią to samo, że najtrudniejsze były pierwsze trzy zlecenia, a potem poszło.

Sześć kroków, żeby stać się widocznym dla Niemców

Poniższa kolejność nie jest przypadkowa, bo każdy krok opiera się na poprzednim i bez fundamentu kolejne działania nie mają na czym stanąć. Nie musisz robić wszystkiego naraz ani w jeden miesiąc, ale nie warto zaczynać od kroku piątego. Całość da się rozłożyć na kwartał przy kilku godzinach pracy tygodniowo. Najważniejsze, żeby zacząć od tego, co widzi klient, zanim jeszcze do Ciebie zadzwoni.

Krok 1: Przestaw wizytówkę Google na niemiecki

Nazwa firmy, kategoria, opis i lista usług w wizytówce muszą być po niemiecku, bo to na ich podstawie Google decyduje, komu Cię pokazać. Kategoria główna powinna być dokładnie tą, której używa Twoja branża w Niemczech, na przykład Maler und Lackierer, Gebäudereinigung, Umzugsunternehmen albo Kfz-Werkstatt. Opis po polsku możesz zostawić jako dodatek na końcu, ale język główny ma być niemiecki. Szczegóły konfiguracji rozpisałam w poradniku o wizytówce Google dla firmy w Niemczech.

Krok 2: Zrób niemiecką wersję strony, a nie tłumaczenie polskiej

Tłumaczenie słowo w słowo brzmi obco i natychmiast sygnalizuje, że firma jest z zewnątrz. Lepiej napisać krótszy, prostszy tekst od razu po niemiecku, skupiony na tym, co robisz i w jakim promieniu działasz, niż przełożyć trzy strony polskiego marketingowego wstępu. Warto zainwestować w korektę u native speakera, bo kilkadziesiąt euro za sprawdzenie tekstu zwraca się przy pierwszym zleceniu. Co powinno znaleźć się na takiej stronie, opisuję w tekście o tym, co musi mieć strona firmy usługowej w Niemczech.

Krok 3: Zbieraj opinie po niemiecku

Niemiecki klient czyta opinie napisane po niemiecku i to one budują jego zaufanie, natomiast opinie po polsku, choćby najlepsze, sygnalizują mu, że firma obsługuje inną grupę. Proś o Bewertung każdego niemieckiego klienta, najlepiej od razu po zakończeniu pracy, gdy zadowolenie jest największe. Wystarczy jedno zdanie z prośbą i link albo kod QR na fakturze. Jak to robić skutecznie i co zrobić z negatywną opinią, rozpisuję w artykule o zdobywaniu pierwszych opinii.

Krok 4: Ustaw komunikację tak, żeby Niemiec chciał się odezwać

Niemiecki klient częściej pisze niż dzwoni, oczekuje odpowiedzi w ciągu jednego dnia roboczego i lubi dostać konkretne Angebot na piśmie. Przygotuj sobie trzy szablony po niemiecku, czyli odpowiedź na zapytanie, wycenę i potwierdzenie terminu, a odpowiadanie przestanie być stresem. Jeśli nie odbierasz telefonu w trakcie pracy, ustaw pocztę głosową po niemiecku i oddzwaniaj o stałej porze, bo brak reakcji jest odbierany jako brak profesjonalizmu. To jedna z tych rzeczy, które kosztują godzinę przygotowania, a decydują o połowie zapytań.

Krok 5: Wejdź tam, gdzie Niemcy szukają fachowców

Poza Google działają portale branżowe i katalogi, w których niemiecki klient szuka wykonawcy, na przykład MyHammer, Check24 czy lokalne katalogi rzemieślnicze. Wpisy w takich serwisach dają zapytania od razu, choć zwykle są bardziej wrażliwe cenowo, więc traktuj je jako uzupełnienie, a nie podstawę. Warto też zadbać o obecność w lokalnych katalogach miejskich i branżowych, bo wzmacniają widoczność w wynikach lokalnych. Traktuj je jako dodatkowe wejścia do firmy, a nie jako zamiennik własnej strony.

Krok 6: Dopiero teraz płatna reklama

Gdy wizytówka, strona i opinie mówią po niemiecku, płatna reklama zaczyna mieć sens, bo ruch trafia na coś, co przekonuje. Kampanie kieruj na niemieckie frazy i konkretny promień wokół miasta, a nie na całe Niemcy. Zacznij od trzech najlepiej płatnych usług, żeby budżet nie rozmył się na wszystko naraz. Ile realnie kosztuje takie wejście, rozkładam na czynniki w tekście o koszcie Google Ads w Niemczech.

Najczęstszy błąd, czyli dwa języki w jednym miejscu

Bardzo częsty widok to wizytówka, w której nazwa jest po polsku, opis po niemiecku, a wpisy po polsku, albo strona, na której polskie i niemieckie zdania mieszają się w jednym akapicie. Dla klienta wygląda to niechlujnie, a dla Google jest sygnałem niejednoznacznym, przez co strona wypada gorzej w obu językach. Zasada jest prosta, jedna wersja językowa to jeden spójny świat, z własnym adresem, własnymi tekstami i własnym kompletem podstron. Jeśli chcesz obsługiwać obie grupy, zrób dwie pełne wersje, a nie jedną wymieszaną.

Drugi błąd to wycofanie się po pierwszej nieudanej rozmowie telefonicznej. Jeden klient, który nie zrozumiał albo się rozłączył, nie jest dowodem, że rynek jest zamknięty, tylko normalnym elementem uczenia się. Firmy, które przetrwały pierwsze trzy takie sytuacje, zwykle po kilku miesiącach mają już połowę zleceń od niemieckich klientów. Warto potraktować to jak naukę nowej maszyny na budowie, gdzie pierwsze użycie też jest niezgrabne.

Gdzie zwykle zaczynają się schody

Najtrudniejszy nie jest sam język, tylko ton komunikacji, bo polski i niemiecki styl sprzedaży różnią się bardziej, niż się wydaje. Polska reklama chętnie obiecuje najlepszą jakość i najniższą cenę, a niemiecki odbiorca odbiera takie zdania jako podejrzane i szuka konkretów, terminów oraz gwarancji. Więcej o tych różnicach piszę w tekście o różnicach między marketingiem w Polsce i w Niemczech. To właśnie tutaj najczęściej pomagamy, bo poprawne zdanie po niemiecku to jedno, a zdanie, które brzmi wiarygodnie dla Niemca, to drugie.

Jeśli nie masz pewności, jak Twoja firma wygląda dziś w oczach niemieckiego klienta, sprawdzimy to bezpłatnie. Przejrzymy wizytówkę, stronę i opinie, i powiemy wprost, które elementy komunikują, że jesteś firmą dla Polaków, oraz co zmienić w pierwszej kolejności. Zwykle są to trzy albo cztery poprawki, a nie przebudowa wszystkiego od zera.

Od czego zacząć już dziś

Wpisz w Google nazwę swojej usługi po niemiecku razem z nazwą swojego miasta i zobacz, czy Twoja firma pojawia się gdziekolwiek w wynikach i na mapie. Potem zrób to samo po polsku i porównaj oba wyniki, bo różnica pokaże Ci dokładnie, jak dużą część rynku dziś pomijasz. To pięć minut pracy, a daje najbardziej konkretny obraz sytuacji, jaki możesz zdobyć bez żadnych narzędzi. Zapisz sobie, na którym miejscu jesteś w obu wynikach, żeby za trzy miesiące móc porównać.

Następnie zmień język opisu i usług w wizytówce Google na niemiecki, bo to jedna zmiana, która nic nie kosztuje i działa najszybciej ze wszystkich. Trzeci krok to przygotowanie trzech niemieckich szablonów wiadomości, żeby odpowiadanie na zapytania przestało być barierą. Gdy te trzy rzeczy są gotowe, jesteś w punkcie, w którym niemiecki klient może Cię znaleźć i bez obaw się odezwać.

Teksty, które mają brzmieć dla niemieckiego klienta naturalnie, a nie jak tłumaczenie, piszemy w ramach SEO copywritingu. Jeśli mieszkasz w Polsce i potrzebujesz adresu oraz obsługi korespondencji na miejscu, rozwiązaniem bywa wirtualne biuro. Obie rzeczy usuwają konkretne przeszkody, przez które firma zostaje w polskiej bańce.

Najczęściej zadawane pytania