Werbetexte schreiben, die deutsche Kunden tatsächlich überzeugen
Die meisten Betriebe verlieren Aufträge nicht an bessere Handwerker, sondern an bessere Formulierungen. Zwei Angebote für dieselbe Arbeit, das eine mit „höchste Qualität zu fairen Preisen“, das andere mit Umfang, Termin und Festpreis, und der Kunde entscheidet sich fast immer für das zweite. Werbetexte sind für einen Dienstleister deshalb kein Schmuck, sondern der Punkt, an dem aus Interesse eine Anfrage wird. Wer sie einmal ordentlich aufsetzt, spart sich diese Arbeit für Jahre.
In diesem Beitrag zeige ich, woran deutsche Kunden einen schwachen Text erkennen, wie ein überzeugender aufgebaut ist und welche fünf Vorlagen Sie einmal schreiben und danach immer wieder verwenden. Es geht um Anzeigen, um Leistungsseiten und um die Nachrichten, die Sie täglich verschicken. Alles davon ist Handwerk und keine Begabung. Wie diese Texte in die Sichtbarkeit einzahlen, steht im Beitrag über SEO für kleine Unternehmen.
Inhalt
Warum schwache Texte teurer sind als gar keine
Ein deutscher Kunde erwartet von einem Handwerksbetrieb keine literarische Sprache, aber er erwartet Klarheit. Er unterscheidet sehr genau zwischen einer schlichten, korrekten Beschreibung und einem Text voller Superlative, der nichts Überprüfbares enthält. Der zweite erzeugt nicht Begeisterung, sondern Misstrauen, weil jeder Anbieter dasselbe behauptet und nichts davon belegt ist. Deshalb schadet ein schlechter Werbetext mehr, als er nützt.
Der zweite Punkt ist Konsistenz. Wenn die Anzeige etwas anderes verspricht als die Zielseite, oder wenn Leistungsbezeichnungen zwischen Profil, Website und Angebot wechseln, wirkt der Betrieb unfertig. Kunden überlegen an dieser Stelle nicht lange, sondern gehen zum nächsten Anbieter, weil sie kein Risiko eingehen wollen. Einheitliche Begriffe über alle Kanäle hinweg sind deshalb ein Teil der Textarbeit, nicht eine Formalie.
Wie ein überzeugender Text aufgebaut ist
Deutsche Werbung für lokale Dienstleistungen ist sachlich und konkret, ohne Ausrufezeichen und ohne Versprechen ohne Deckung. Statt „beste Qualität“ nennt man Jahre der Erfahrung, den Leistungsumfang, das Einzugsgebiet und die Reaktionszeit, denn genau diese Angaben braucht der Kunde für seine Entscheidung. Nennen Sie außerdem, was Sie nicht machen, weil das Vertrauen schafft und Ihnen unpassende Anfragen erspart. Ein Satz zu Preisen oder Preisspannen wirkt stärker als jedes Adjektiv.
Ebenfalls gut wirkt, wenn erkennbar ist, wer hinter dem Betrieb steht, also Name, Foto und eine kurze Angabe zur Qualifikation. Bei Dienstleistungen entscheidet man sich für einen Menschen, nicht für eine Firma, und ein echtes Gesicht schlägt jede Grafik. Wenn Sie mehrere Sprachen anbieten, schreiben Sie das ausdrücklich hin: Für einen Teil der Kunden ist es unwichtig, für einen anderen genau der Grund, Sie anzurufen. Das ist eine konkrete Information und keine Werbeaussage.
Fünf Vorlagen, die Sie einmal schreiben
Der größte Teil Ihrer Kommunikation ist wiederkehrend, und genau deshalb lässt er sich einmal aufsetzen und danach dauerhaft nutzen. Die folgende Liste ist das Minimum, das einem kleinen Betrieb den Alltag abnimmt, und sie ist an einem Abend geschrieben. Legen Sie alle Vorlagen dort ab, wo Sie unterwegs herankommen, also in den Notizen des Telefons oder als Textbausteine im Mailprogramm. Danach kostet eine Anfrage zu beantworten zwei Minuten statt zwanzig.
Erstens eine Beschreibung von Betrieb und Leistungen, aus der sich Profiltexte und Website speisen. Zweitens die Antwort auf eine Anfrage mit den Rückfragen, die Sie ohnehin immer stellen. Drittens ein Angebot mit Leistungsumfang, Termin, Preis und Gültigkeitsdauer. Viertens die Terminbestätigung mit dem Hinweis, was der Kunde vorbereiten soll, und fünftens die Bitte um eine Bewertung nach Abschluss, wie im Beitrag über Google Bewertungen beschrieben.
Anzeigentexte: kurz, konkret, mit Ort
In einer Suchanzeige haben Sie wenige Zeichen und eine einzige Aufgabe, nämlich die Suchanfrage des Kunden aufzugreifen und ihm zu zeigen, dass er hier richtig ist. Nennen Sie deshalb Leistung und Ort in der Überschrift, weil beides genau das ist, was er eingetippt hat. In den Beschreibungszeilen stehen Reaktionszeit, Umfang und ein Grund, Sie zu wählen, etwa Festpreis, Notdienst oder freie Termine in dieser Woche. Alles andere ist Platzverschwendung.
Schreiben Sie für jede beworbene Leistung eigene Anzeigen statt einer allgemeinen für alles. Der Kunde, der nach Fliesenleger sucht, will nicht lesen, dass Sie auch Trockenbau und Malerarbeiten anbieten, sondern dass Sie sein Problem lösen. Das gilt genauso für die Zielseite, die zur Anzeige passen muss, sonst zahlen Sie für Klicks, die sofort zurückspringen. Wie viel Sie diese Klicks kosten, steht im Beitrag über Google Ads Kosten.
Der häufigste Fehler: Texte, die den Betrieb beschreiben
Sehr viele Firmentexte beginnen mit der Gründungsgeschichte und der Aussage, dass Qualität und Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt stehen. Der Leser sucht aber nach der Antwort auf seine eigene Frage, nämlich ob Sie sein Problem lösen, wann und zu welchen Konditionen. Drehen Sie den Text deshalb um: zuerst die Leistung und der Nutzen für den Kunden, danach die Belege, ganz am Ende Ihre Geschichte. Diese Reihenfolge allein verbessert die meisten Seiten spürbar.
Der zweite Fehler ist maschinell übersetzter oder unbearbeitet aus einer anderen Quelle übernommener Text. Übersetzungswerkzeuge sind bei einfachen Sätzen gut, verlieren sich aber im Fachvokabular und treffen den Ton nicht, und genau daran erkennt der Kunde die Herkunft. Wer nicht sicher ist, sollte die zentralen Seiten einmal von jemandem lesen lassen, der die Sprache täglich benutzt. Diese einmalige Korrektur ist billiger als der dauerhafte Eindruck, den ein schiefer Satz hinterlässt.
Wo es erfahrungsgemäß hakt
Am schwersten fällt den meisten die Kürze, weil der Betrieb alles erwähnen möchte, was er kann. Ein Text, der alles sagt, sagt aber nichts, und die Leistungsseite verliert dadurch genau die Suchanfragen, für die sie gebaut wurde. Die zweite Hürde ist der Ton zwischen Konkretheit und Angeberei, der im Deutschen eng gefasst ist. Die dritte ist die Fachsprache, denn dieselbe Arbeit heißt beim Kunden oft anders als in Ihrer Rechnung.
Wenn Sie möchten, lesen wir Ihre bestehenden Texte kostenlos und sagen Ihnen, welche Stellen unglaubwürdig wirken und welche in Ordnung sind. Meist genügt es, ein Dutzend Sätze zu ändern und fünf Vorlagen anzulegen, damit die gesamte Kommunikation eines Betriebs zusammenpasst. Das ist einmalige Arbeit, die erst bei einer Änderung des Angebots wieder anfällt.
Was Sie heute tun können
Schreiben Sie die fünf Nachrichten auf, die Sie am häufigsten verschicken, und formulieren Sie sie in der einfachsten möglichen Form, ohne Schmuck. Lassen Sie sie von jemandem gegenlesen, der die Sprache täglich benutzt, und speichern Sie die fertigen Fassungen in den Notizen Ihres Telefons. Ab diesem Moment kostet eine Anfrage zu beantworten wenige Minuten.
Prüfen Sie danach Ihre Startseite auf einen einzigen Satz: Steht dort, was Sie machen, für wen und wo. Fehlt er, ist das die wichtigste Änderung, die Sie an Ihrer Website vornehmen können, und sie dauert fünf Minuten. Alles andere kommt danach.
Anzeigentext und Kampagne dahinter bekommen Sie bei uns aus einer Hand, samt Landingpage und Auswertung. Texte, die auf Deutsch natürlich klingen und zugleich für Suchanfragen gebaut sind, schreiben wir als SEO-Texte. Sollen sie auf einer Website landen, die dafür vorbereitet ist, gehört WordPress SEO dazu, und für die lokale Sichtbarkeit lokales SEO. Wir arbeiten auf Deutsch und auf Polnisch, weil viele unserer Kunden Betriebe zwischen beiden Märkten führen.
Häufige Fragen
Eine Suchanzeige ist auf wenige Zeichen begrenzt und sollte Leistung, Ort und einen konkreten Grund enthalten. Eine Leistungsseite darf länger sein, muss aber im ersten Absatz sagen, was Sie tun, für wen und wo. Alles Weitere dient dem Beleg.
Ja, es wirkt fast immer positiv, weil es Unsicherheit nimmt und unpassende Anfragen aussortiert. Sind feste Preise nicht möglich, nennen Sie Spannen oder ein Beispiel mit Umfang. Wichtig ist, dass die Angabe im Angebot nicht plötzlich anders aussieht.
Für einen ersten Entwurf ja, veröffentlichen sollten Sie ihn aber nicht ohne Prüfung durch jemanden, der die Sprache täglich verwendet. Die Werkzeuge sind bei einfachen Sätzen gut und ungenau bei Fachbegriffen und beim Ton.
Superlative ohne Beleg, Ausrufezeichen, Versprechen ohne Deckung und Bausteine, die für jeden Anbieter gelten würden. Ebenso wenig unterschiedliche Bezeichnungen für dieselbe Leistung, weil das Kunden und Suchmaschinen verwirrt.
