Online-Reputation: warum Kunden den teureren Anbieter wählen
Diesen Satz höre ich regelmäßig: Ich habe günstiger angeboten, ich arbeite sorgfältiger, und der Kunde hat den Betrieb genommen, der ein Drittel mehr verlangt hat. Die erste Erklärung lautet meist, der andere habe eben besser geredet. Die zweite, unangenehmere Erklärung ist, dass der Kunde vor der Entscheidung etwas gesehen hat, das Sicherheit vermittelte, und dass Ihr Auftritt ihm das nicht geboten hat. Diese Sicherheit ist Ihre Online-Reputation, und sie lässt sich aufbauen.
Hier zerlege ich, woraus der Eindruck von Verlässlichkeit tatsächlich besteht und warum ein niedriger Preis manchmal gegen Sie spricht. Es geht um das, was ein Kunde über Sie findet, bevor er anruft, und um die Kleinigkeiten, die zwischen Angebot und Auftrag entscheiden. Nichts davon betrifft die Qualität Ihrer Arbeit, und trotzdem entscheidet alles davon darüber, wem sie anvertraut wird. Wie Sie überhaupt gefunden werden, steht im Beitrag über SEO für kleine Unternehmen.
Inhalt
Der Preis ist eine Information, nicht nur ein Betrag
Für viele Kunden ist der Preis ein Signal dafür, was sie erwarten dürfen, und nicht nur eine Zahl auf der Rechnung. Ein Angebot, das deutlich unter den anderen liegt, wirft die Frage auf, was weggelassen wurde, ob der Anbieter versichert ist und ob am Ende Nachforderungen kommen. Damit wird der niedrigste Preis in vielen Fällen nicht zum Vorteil, sondern zum Ausschlusskriterium. Das gilt besonders dort, wo ein Fehler teuer wird, also im Bau, bei Elektrik, Sanitär und überall dort, wo Folgeschäden möglich sind.
Daraus folgt etwas sehr Praktisches: Wenn Sie günstiger sind, erklären Sie warum. Ein Satz zu niedrigeren Fixkosten, zur Arbeit ohne Subunternehmer oder zu kurzen Wegen genügt, denn ohne Erklärung füllt der Kunde die Lücke mit der schlechtesten Annahme. Dasselbe gilt umgekehrt: Wer mehr verlangt, sollte in einem Satz sagen, was darin enthalten ist. Preise ohne Begründung sind der häufigste stumme Auftragsverlust.
Woraus der Eindruck von Verlässlichkeit entsteht
Das Erste sind vollständige Angaben: Impressum, Anschrift, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, Versicherungsschutz und, wo einschlägig, Meisterbrief oder Innungszugehörigkeit. Das Zweite ist die Art Ihrer Korrespondenz, also eine schnelle Antwort, ein schriftliches Angebot und eine Bestätigung des Termins. Das Dritte sind Belege: Bewertungen, Fotos eigener Arbeiten und Referenzen mit Ort und Leistung. Keiner dieser Punkte sagt etwas über Ihr handwerkliches Können, und alle zusammen entscheiden, wem der Auftrag zufällt.
Genau an dieser Stelle verlieren viele gute Betriebe, weil sie stark in der Ausführung und schwach in der Darstellung sind. Die gute Nachricht ist, dass sich diese Punkte innerhalb weniger Wochen abarbeiten lassen und danach dauerhaft wirken. Es sind meist ein Dutzend Kleinigkeiten und nicht eine große Veränderung. Nach dieser Aufräumarbeit gewinnen dieselben Angebote plötzlich häufiger.
Das Angebot, der Ort der meisten Niederlagen
Kunden vergleichen typischerweise drei Angebote, und sie tun es schriftlich, weshalb Aufbau und Vollständigkeit des Dokuments so schwer wiegen wie die Summe darunter. Ein Angebot mit aufgeschlüsselten Positionen, Materialangaben, geschätzter Dauer und einem konkreten Ausführungstermin gewinnt regelmäßig gegen ein Angebot, das nur aus einer Zahl besteht, selbst wenn diese Zahl niedriger ist. Schreiben Sie dazu, was nicht enthalten ist, denn das nimmt die Angst vor Nachforderungen. Nennen Sie außerdem eine Gültigkeitsdauer, weil das Verbindlichkeit signalisiert.
Der zweite Faktor ist die Zeit bis zum Angebot. Wer eine Woche wartet, geht davon aus, dass er auch auf die Ausführung wartet, und entscheidet sich anders. Ein bis zwei Werktage sind der Standard, der Aufträge gewinnt, und wenn es länger dauert, sagen Sie kurz Bescheid. Mehr zur Bearbeitung von Anfragen steht im Beitrag über Kundenanfragen.
Kleinigkeiten, die Aufträge kosten
Eine E-Mail-Adresse bei einem Freemail-Anbieter statt in der eigenen Domain, eine Nachricht ohne Anrede und ohne Namen im Abschluss, eine handgeschriebene Rechnung, Fotos gegen das Licht. Für sich genommen ist jedes davon eine Kleinigkeit, zusammen erzeugen sie den Eindruck eines Betriebs, der es nicht so genau nimmt. Der Kunde schließt daraus auf die Arbeitsweise, ob das gerechtfertigt ist oder nicht. Diese Punkte kosten wenige Euro und einen Abend.
Ähnlich wirkt Pünktlichkeit in Kleinigkeiten, also der Rückruf zur zugesagten Zeit und das Erscheinen zum Besichtigungstermin im vereinbarten Fenster. Kunden lesen daraus, wie die Zusammenarbeit verlaufen wird, und liegen damit meistens richtig. Ein Betrieb, der eine halbe Stunde zu spät zur Besichtigung kommt, hat den Auftrag oft schon verloren, bevor er den Raum betritt. Das ist unfair und trotzdem real.
Wann Sie schlicht die Preise anheben sollten
Wenn Sie fast jede Angebotsanfrage gewinnen, sind Sie sehr wahrscheinlich zu günstig, denn ein gesunder Betrieb verliert einen Teil seiner Angebote, und das ist normal. Preise anzuheben, ohne zugleich den Auftritt zu verbessern, funktioniert allerdings selten, weshalb die Reihenfolge lautet: erst Auftritt und Angebot in Ordnung bringen, dann die Preise. Gehen Sie in Schritten vor, zuerst bei neuen Kunden, und beobachten Sie, welcher Anteil weiterhin zusagt. Meist ist er höher, als Sie vermuten.
Bedenken Sie außerdem, dass ein niedriger Preis genau die Kunden anzieht, die ausschließlich über den Preis entscheiden, und das sind die schwierigsten Kunden im ganzen Markt. Eine Anhebung verändert deshalb nicht nur Ihre Marge, sondern auch die Art der Zusammenarbeit. Viele Betriebe berichten, dass die Arbeit nach einer Preisanpassung ruhiger wurde. Das ist kein Zufall, sondern eine Folge der Auswahl.
Wo es erfahrungsgemäß hakt
Am schwersten fällt der Blick von außen, weil der Inhaber alles über den eigenen Betrieb weiß und die Lücken deshalb nicht sieht, die einem Fremden zuerst auffallen. Die zweite Hürde sind die Unterlagen selbst, also ein Angebotsmuster, das nach etwas aussieht, und Texte, die den richtigen Ton treffen. Die dritte ist die Konsequenz bei den Kleinigkeiten, weil sie im Tagesgeschäft untergehen. Genau deshalb hilft eine einmalige Aufräumrunde mehr als jede Werbekampagne.
Wenn Sie wissen möchten, wie Ihr Betrieb heute auf einen fremden Kunden wirkt, machen wir diese Durchsicht kostenlos. Wir sehen uns Website, Profil, Angebotsmuster und die Art der Antworten an und sagen Ihnen, welche Elemente Vertrauen kosten. In der Regel sind es fünf bis zehn Punkte, von denen Sie die Hälfte selbst beheben können.
Was Sie heute tun können
Nehmen Sie Ihr zuletzt verschicktes Angebot und lesen Sie es, als wären Sie ein Kunde mit drei Angeboten auf dem Tisch. Prüfen Sie, ob Leistungsumfang, Termin, Enthaltenes und Nicht-Enthaltenes erkennbar sind und ob ein Name mit Telefonnummer daruntersteht. Fehlt eines davon, haben Sie Ihre erste Aufgabe gefunden.
Prüfen Sie danach drei Kleinigkeiten: E-Mail-Adresse in der eigenen Domain, Signatur mit Name und Telefonnummer, Antwortzeit bei den letzten fünf Anfragen. Diese Dinge kosten wenige Euro und einen Abend und verändern den ersten Eindruck vollständig. Alles Weitere baut darauf auf.
Die Unterlagen, die diesen Eindruck erzeugen, also Texte, Angebotsvorlage und Website, erstellen wir als SEO-Texte und WordPress SEO. Umgesetzte Projekte zeigen wir im Portfolio, Rückmeldungen unserer Kunden in den Referenzen. Es sind meist ein Dutzend Kleinigkeiten und keine große Umstellung.
Häufige Fragen
Sie wählen nicht den teureren, sondern den sichereren, und der Preis ist eines der Signale für Sicherheit. Ein deutlich günstigeres Angebot wirft die Frage auf, was fehlt. Wer günstiger ist, sollte in einem Satz erklären, warum.
Ein vollständiges schriftliches Angebot, eine schnelle Antwort auf Anfragen sowie Bewertungen und Fotos eigener Arbeiten. Diese drei adressieren genau die Unsicherheit, die Kunden zögern lässt, und kosten kein Werbebudget.
Ein voller Kalender bei nahezu jeder gewonnenen Anfrage ist ein typisches Zeichen für zu niedrige Preise. Erhöhen Sie schrittweise, zuerst bei neuen Kunden, und beobachten Sie die Zusagequote. Ein gesunder Betrieb verliert einen Teil der Angebote.
Dort, wo die Entscheidung fällt, also auf der Leistungsseite und im Angebot, als kurzer Hinweis mit der Bezeichnung des Nachweises. Scans sind nicht nötig, ein klarer Satz genügt. Wichtig ist die Sichtbarkeit an der richtigen Stelle.
