Marketingbudget für einen kleinen Betrieb: wie viel wirklich sinnvoll ist

Die Frage nach dem Marketingbudget kommt fast immer als Bitte um eine einzige Zahl, und die Antwort „das kommt darauf an“ klingt nach Ausrede. Tatsächlich ergibt sich eine belastbare Antwort aus Ihren eigenen Zahlen, und sie ist mit Zettel und Stift in einer Viertelstunde ausgerechnet. Ohne diese Rechnung ist jeder Betrag, den Sie für Werbung ausgeben, eine Wette und keine Entscheidung, und genau deshalb erleben so viele Betriebe Marketing als Fass ohne Boden. Nach diesem Text können Sie ausrechnen, was ein neuer Kunde Sie kosten darf, ohne dass Sie draufzahlen.

Ich zeige unten eine einfache Rechnung für die Kosten pro Kunde, realistische Budgetgrößen für einen kleinen Dienstleistungsbetrieb und wofür dieses Geld tatsächlich draufgeht. Ich setze voraus, dass das Fundament steht, also Unternehmensprofil und Website, denn ohne das fallen alle Zahlen schlechter aus. Die Reihenfolge dorthin steht im Beitrag darüber, womit ein kleiner Betrieb anfängt.

Warum niemand Ihnen eine allgemeingültige Zahl nennen kann

Was ein Kunde kosten darf, hängt von Ihrem Gewerk ab, von Ihrer Stadt, vom Wettbewerb und vor allem davon, was ein Kunde bei Ihnen wert ist. Ein Bauunternehmen mit Aufträgen im vierstelligen Bereich kann zweihundert Euro für einen neuen Kunden ausgeben und macht immer noch ein gutes Geschäft. Ein Friseursalon, in dem ein Besuch vierzig Euro kostet, wäre bei derselben Summe längst in Schieflage, es sei denn, der Kunde kommt über Jahre alle sechs Wochen wieder. Die Budgetfrage führt deshalb immer zur Frage nach dem Kundenwert zurück.

Die zweite Variable ist der Wettbewerb vor Ort. Wo dreißig Anbieter um dieselbe Suchanfrage konkurrieren, sind Klicks und Anfragen teurer als dort, wo es drei sind. Dieselbe Leistung hat in München und in einer Kreisstadt völlig unterschiedliche Kosten pro Kunde. Zahlen aus fremden Kampagnen sind darum wenig wert, solange Sie sie nicht auf Ihre eigene Lage beziehen.

So rechnen Sie aus, was ein Kunde kosten darf

Beginnen Sie mit einer Zahl: dem Deckungsbeitrag, der Ihnen nach Material, Anfahrt und Ihrer eigenen Arbeitszeit bei einem typischen Auftrag bleibt. Es geht nicht um den Umsatz, sondern um das, was tatsächlich übrig bleibt, denn nur daraus finanzieren Sie Werbung. Überlegen Sie danach, wie oft ein durchschnittlicher Kunde wiederkommt, denn in vielen Gewerken ist der erste Auftrag nur der Einstieg in eine längere Beziehung. Die Summe über diese Beziehung ist der Wert, an dem Sie die Kosten pro Kunde messen.

Als Faustregel können Sie zehn bis zwanzig Prozent dieses Werts für die Gewinnung ausgeben und dabei verdienen, wobei der untere Wert für Leistungen mit dünner Marge gilt. Bleiben Ihnen achthundert Euro pro Auftrag, sind hundert Euro pro gewonnenem Kunden gesund und zweihundert bei wiederkehrenden Kunden noch vertretbar. Liegt Ihr Deckungsbeitrag bei hundert Euro, sind zwanzig Euro pro Kunde die Obergrenze, und die meisten bezahlten Kanäle fallen damit aus. Diese eine Rechnung zeigt sofort, ob sich Werbung für Sie überhaupt lohnt.

Von den Kosten pro Kunde zum Monatsbudget

Sobald Sie wissen, was ein Kunde kosten darf, ergibt sich das Monatsbudget durch eine einfache Multiplikation. Legen Sie fest, wie viele neue Kunden Sie monatlich zusätzlich brauchen, also über das hinaus, was Empfehlungen und Ihre anderen Quellen liefern, und multiplizieren Sie diese Zahl mit dem zulässigen Preis pro Kunde. Wer fünf zusätzliche Kunden im Monat will und hundert Euro ausgeben darf, braucht fünfhundert Euro Budget, und zwar für Klicks, nicht für Betreuung. Diese schlichte Rechnung funktioniert besser als jeder Branchendurchschnitt.

Der zweite, in der Praxis häufigere Weg ist ein fester Prozentsatz vom Umsatz. Für kleine Dienstleister in der Wachstumsphase sind fünf bis zehn Prozent ein vernünftiger Rahmen, für stabile Betriebe, die ihre Position halten wollen, reichen oft drei bis fünf Prozent. Wichtig ist, dass dieser Betrag fest eingeplant ist und nicht in Panikmonaten aus der Kasse gerissen wird. Ein regelmäßiges kleineres Budget wirkt stärker als unregelmäßige große Schübe.

Wofür das Geld tatsächlich draufgeht

Im ersten Jahr fließt ein erheblicher Teil in einmalige Dinge: Website, Fotos echter Arbeiten, Texte und ein sauber aufgesetztes Unternehmensprofil. Das sind Ausgaben, die jahrelang wirken und die Kosten pro Kunde in allen Kanälen gleichzeitig senken, weshalb sie zuerst kommen. Erst danach ist es sinnvoll, Geld für Klicks auszugeben, weil diese dann auf etwas treffen, das überzeugt. Diese Reihenfolge umzudrehen ist der teuerste der üblichen Fehler.

In den Folgemonaten teilt sich das Budget meist in drei Teile: bezahlte Werbung, Inhalte für die unbezahlte Sichtbarkeit und kleine laufende Kosten wie Hosting, Domain und Werkzeuge. Werbung wirkt sofort und endet mit der Zahlung, Inhalte wirken langsamer und bleiben. Eine brauchbare Aufteilung für einen kleinen Betrieb ist etwa hälftig, verschoben zugunsten der Inhalte, sobald die Sichtbarkeit trägt. Nach zwölf Monaten sollte der unbezahlte Anteil den größeren Teil der Anfragen liefern.

Was das in Zahlen für einen kleinen Betrieb bedeutet

Für einen Ein- bis Fünf-Personen-Betrieb ist ein Start mit dreihundert bis sechshundert Euro monatlich für bezahlte Maßnahmen realistisch, dazu einmalig etwa eintausend bis dreitausend Euro für das Fundament aus Website und Material. Unterhalb dieser Größen sammelt eine Kampagne zu wenige Daten, und statt eines Tests bekommen Sie ein Bauchgefühl. Planen Sie diese Beträge über mindestens drei Monate, denn die ersten Wochen sind Lernzeit für das System und für Sie. Details dazu stehen im Beitrag über Google Ads Kosten.

Wenn dieses Geld nicht da ist, heißt das nicht, dass nichts geht. Unternehmensprofil, Bewertungen und eine aufgeräumte Website kosten nur Zeit und liefern den höchsten Ertrag, den ein kleiner Betrieb erreichen kann. Ein vernünftiger Weg ist deshalb, im ersten Quartal Zeit zu investieren und Werbebudget erst danach hinzuzunehmen. So aufgestellt zahlen Sie später für Klicks weniger, weil Sie mehr daraus machen.

Der häufigste Fehler: Klicks zählen statt Kunden

Viele beurteilen Werbung am Klickpreis und freuen sich, wenn er niedrig ist, oder ärgern sich, wenn er hoch ist. Billige Klicks bedeuten aber sehr oft Anfragen schlechter Qualität, während teurere Klicks aus präzise gewählten Suchbegriffen in Aufträgen enden. Entscheidend sind allein die Kosten pro gewonnenem Kunden und die Marge, die dieser Kunde bringt. Deshalb ist das Erste, was Sie einführen sollten, eine Notiz zu jeder Anfrage: woher sie kam und was daraus wurde.

Der zweite häufige Fehler ist das Abschalten nach zwei Wochen, genau in dem Moment, in dem sich etwas einspielt. Werbesysteme brauchen Daten, und Sie brauchen einige Aufträge, um die Qualität der Anfragen zu beurteilen, deshalb sagt ein kürzerer Test nichts aus. Lieber ein kleineres Budget über drei Monate als ein großes über drei Wochen. Diese eine Entscheidung rettet oder verbrennt das erste Geld.

Wo es erfahrungsgemäß hakt

Schwierig wird es beim Messen, denn ein Anruf sagt selten von selbst, woher er kommt. Ohne eine schlichte Notiz zur Herkunft jeder Anfrage bleibt die ganze Rechnung Theorie und Entscheidungen fallen nach Gefühl. Die zweite Schwierigkeit ist die Zuordnung zwischen Kanälen, die zusammenwirken, denn ein Kunde sieht oft erst das Profil, dann die Website und klickt schließlich auf eine Anzeige. Perfekt messen müssen Sie das nicht, es genügt die Frage an den Kunden, woher er die Nummer hat.

Wenn Sie einen Anhaltspunkt möchten, rechnen wir die Kosten pro Kunde für Ihr Gewerk und Ihre Stadt gemeinsam durch und schätzen, welches Budget in Ihrer Lage sinnvoll ist. Das machen wir kostenlos und mit Ihren Zahlen, nicht mit Durchschnittswerten aus dem Internet. Sehr oft lautet das Ergebnis, zunächst null Euro auszugeben und das Vorhandene in Ordnung zu bringen.

Was Sie heute tun können

Rechnen Sie den Deckungsbeitrag eines typischen Auftrags aus und multiplizieren Sie ihn mit der Zahl der Aufträge, die ein durchschnittlicher Kunde in zwei Jahren bei Ihnen auslöst. Nehmen Sie davon zehn Prozent, und Sie haben den Betrag, den ein neuer Kunde kosten darf. Diese eine Zahl ordnet alle weiteren Geldentscheidungen. Schreiben Sie sie auf und haben Sie sie bei jedem Gespräch über Werbung zur Hand.

Notieren Sie ab morgen bei jeder neuen Anfrage, woher der Kunde Ihre Nummer hat, und sei es in einem Heft. Nach drei Monaten wissen Sie, welche Quellen wirklich arbeiten und welche nur in Ihrer Vorstellung existieren. Mit diesen beiden Dingen hört die Budgetplanung auf, Raterei zu sein.

Wie viel vom Budget in die bezahlte Suche gehört und was sie zurückbringt, rechnen wir in der Google Ads Betreuung an Ihren Zahlen durch. Den größten Teil der Wirkung liefert erfahrungsgemäß lokales SEO, weil es unabhängig davon arbeitet, ob Sie gerade für Werbung zahlen. Die Grundlage dafür schaffen wir als WordPress SEO mit Texten für den deutschen Markt. Wie so ein Budget in der Praxis arbeitet, zeigen unsere Referenzen.

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