Google Ads Kosten: Was ein Klick wirklich kostet und welches Budget Sie brauchen

Diese Frage höre ich von kleinen Dienstleistern häufiger als jede andere. Der Betrieb ist bereit, Geld für Werbung auszugeben, weiß aber nicht, ob es zweihundert Euro oder zweitausend werden, und fürchtet vor allem eines: zu zahlen und nichts dafür zu bekommen. Diese Sorge ist berechtigt, denn Google Ads kann ein Budget in wenigen Tagen verbrennen, wenn die Kampagne schlecht aufgesetzt ist. Dieselbe Summe kann bei sauberem Aufbau jeden Tag Anfragen bringen, und genau dieser Unterschied ist das Thema dieses Artikels.

Ich zeige Ihnen, wovon die Kosten in Deutschland tatsächlich abhängen, wie Sie Ihr Startbudget selbst ausrechnen und was in den ersten Wochen realistisch passiert. Ich setze dabei voraus, dass das Fundament steht, also ein gepflegtes Google Unternehmensprofil und eine Website, die Besucher zum Anruf bringt. Ohne diese beiden Dinge ist bezahlte Werbung nur ein teurer Weg, dem Kunden zu zeigen, dass er woanders anfragen sollte. Wie Sie das Fundament aufbauen, steht in unserem Beitrag darüber, wie Sie in Ihrer Stadt unter die ersten drei kommen.

Warum Ihnen niemand eine einzige Zahl nennen kann

Google Ads hat keine Preisliste, weil Sie dort keine Werbefläche kaufen, sondern Klicks in einer Auktion ersteigern, die bei jeder einzelnen Suchanfrage neu stattfindet. Was ein Besuch auf Ihrer Website kostet, hängt davon ab, wie viele Wettbewerber auf denselben Begriff bieten, wie wichtig ihnen dieser Begriff ist, in welcher Region Sie arbeiten und wie gut Google die Qualität Ihrer Anzeige bewertet. Zwei Betriebe derselben Branche, hundert Kilometer voneinander entfernt, zahlen für denselben Klick nicht selten das Dreifache auseinander. Wer Ihnen ohne Fragen nach Branche und Region eine feste Zahl nennt, rät.

Dazu kommt ein zweiter Punkt, über den am Anfang selten jemand spricht. Sie bezahlen für Klicks, rechnen aber mit Anfragen, und zwischen beidem stehen Ihre Website, Ihre Telefonnummer und die Frage, wie schnell Sie abheben. Sie können billige Klicks und trotzdem teure Anfragen haben, und erst die zweite Zahl sagt etwas über Wirtschaftlichkeit aus. Deshalb beginnen wir bei Kontentiert immer mit der Rechnung, was Sie ein gewonnener Kunde kostet, und nicht damit, was ein Klick kostet.

Was ein Klick in Deutschland realistisch kostet

Damit Sie einen Anhaltspunkt haben, nenne ich Größenordnungen statt fester Preise. Bei typischen lokalen Dienstleistungen wie Handwerk, Gebäudereinigung, Transport oder Kfz-Werkstatt liegt der Klickpreis in Deutschland meistens zwischen etwa einem und wenigen Euro. In Branchen, in denen ein einzelner Kunde sehr viel wert ist, etwa bei Rechts-, Finanz- oder Versicherungsdienstleistungen, kostet ein Klick schnell einen zweistelligen Betrag, weil dort aggressiv geboten wird. Hinzu kommt das regionale Gefälle: In München, Hamburg oder Frankfurt zahlen Sie spürbar mehr als in einer Kleinstadt, in der drei statt dreißig Anbieter um denselben Auftrag konkurrieren.

Aus diesen Größen folgt eine einfache Rechnung, die Sie machen sollten, bevor Sie den ersten Euro ausgeben. Kostet ein Klick zwei Euro und fragt jeder zwanzigste Besucher tatsächlich an, dann kostet Sie eine Anfrage vierzig Euro. Wenn aus fünf Anfragen ein Auftrag wird, liegt Ihr Preis pro Kunde bei zweihundert Euro, und erst jetzt können Sie beurteilen, ob sich das lohnt, indem Sie diese Zahl mit Ihrer Marge vergleichen. Für einen Bauunternehmer mit Aufträgen im vierstelligen Bereich ist das ein gutes Geschäft, für eine Dienstleistung zu achtzig Euro ist es der direkte Weg in den Verlust.

Welches Budget Sie am Anfang einplanen sollten

Für die meisten kleinen Dienstleister beginnt ein sinnvolles Testbudget bei etwa dreihundert bis sechshundert Euro im Monat, und damit meine ich ausschließlich das Geld, das an Klicks fließt. Darunter sammelt eine Kampagne zu wenige Daten, als dass sich daraus etwas ableiten ließe, Sie testen dann nicht, sondern raten. Wichtiger als die Höhe ist allerdings, dass Sie diesen Betrag für mindestens zwei bis drei Monate einplanen, denn die ersten Wochen sind Lernzeit für das System und für Sie selbst. Ein nach zwei Wochen abgeschaltetes Budget ist meistens genau in dem Moment weggeworfen, in dem die Kampagne anfing zu greifen.

Die zweite Regel heißt: eng anfangen. Sechshundert Euro für drei Leistungen im Umkreis von dreißig Kilometern bringen mehr als dieselbe Summe verteilt auf zehn Leistungen im ganzen Bundesland, wo jede ein paar Klicks bekommt und keine ein Ergebnis zeigt. Ausgeweitet wird später, wenn feststeht, was Anfragen liefert. Das klingt selbstverständlich, wird aber selten so gemacht, weil der Kampagnenassistent von Google Sie aktiv in die entgegengesetzte Richtung führt.

Wofür Ihr Geld tatsächlich draufgeht

Das Werbebudget ist nicht der einzige Kostenblock, und es ist besser, das jetzt zu wissen als im dritten Monat. Neben dem Geld für Klicks kommen die Zeit für die Betreuung der Kampagne oder das Honorar für jemanden, der das übernimmt, sowie eine Zielseite, die gut genug ist, um Klicks in Anrufe zu verwandeln. Viele Betriebe rechnen nur den ersten Posten und wundern sich anschließend, dass Werbung nicht funktioniert, obwohl nicht die Kampagne das Problem war, sondern die Seite dahinter. Beides sind kommunizierende Röhren, am einen zu sparen und am anderen draufzuzahlen funktioniert nicht.

Es gibt außerdem einen Kostenblock, der auf keiner Rechnung steht, nämlich Ihre eigene Zeit und die Fehler auf dem Weg. Eine typische Kampagne, die ein Unternehmer ohne Erfahrung selbst betreut, verliert in den ersten Monaten dreißig bis fünfzig Prozent des Budgets an Klicks, die nie zu einem Kunden führen konnten. Bei sechshundert Euro monatlich sind das zwei- bis dreihundert Euro Monat für Monat, also mehr, als die Betreuung durch jemanden kosten würde, der das täglich macht. Das ist das schlichteste Argument dafür, Google Ads nicht mit dem eigenen Werbebudget zu erlernen.

Woran Sie eine gut aufgesetzte Kampagne erkennen

Damit Sie beurteilen können, ob jemand Ihre Kampagne ordentlich führt, folgen hier die fünf Bestandteile, die darüber entscheiden, ob Ihr Budget arbeitet oder sich auflöst. Keiner davon ist geheim, aber jeder verlangt Entscheidungen, die ohne Kenntnis des deutschen Marktes selten richtig ausfallen. In Summe unterscheiden genau diese fünf Punkte eine Kampagne, die das Telefon klingeln lässt, von einer, die nur zufällige Klicks erzeugt. Prüfen Sie sie ruhig an Ihrem eigenen Konto nach.

Die richtigen Suchbegriffe, mit Kaufabsicht

Eine Kampagne soll Menschen erreichen, die eine Leistung jetzt brauchen, und nicht solche, die aus Neugier lesen. Der Begriff Fliesenleger Stuttgart Preis ist ein Vielfaches dessen wert, was der allgemeine Begriff Fliesen wert ist, denn dahinter steht jemand mit einem konkreten Problem und einem Budget. Ebenso wichtig ist die Liste der auszuschließenden Begriffe, also der Wörter, bei denen Ihre Anzeige gerade nicht erscheinen soll, und genau diese Liste rettet oft den größten Teil des Budgets. Ich habe Konten gesehen, in denen achtzig Prozent der Ausgaben auf Suchanfragen nach Jobs, Kursen oder kostenlosen Tipps entfielen, weil niemand Ausschlüsse gepflegt hatte.

Anzeigen, die nach einem deutschen Betrieb klingen

Der Anzeigentext ist der Moment, in dem der Kunde in Sekundenbruchteilen entscheidet, ob er überhaupt klickt. Er muss dort Konkretes finden, also die Leistung, den Ort und einen klaren Grund, Sie und nicht den Anbieter daneben zu wählen. Deutsche Leser reagieren gut auf Sachlichkeit, klare Angaben zu Angebot und Ablauf sowie auf Hinweise auf Zuverlässigkeit, und sie überlesen überschwängliche Werbesprache. Ein Text, der wie eine Übersetzung klingt, wird sofort erkannt und kostet Sie nicht nur den Klick, sondern auch Vertrauen.

Sauber eingestellte Region

Für einen Dienstleister ist Geografie wichtiger als für fast jede andere Art von Geschäft, denn Sie fahren nicht zweihundert Kilometer zu einem Auftrag. Die Kampagne gehört auf das Gebiet begrenzt, das Sie wirklich bedienen, wobei innerhalb Ihres Radius Städte mit sehr unterschiedlichem Wettbewerb und sehr unterschiedlichen Klickpreisen liegen können. Außerdem müssen Sie richtig einstellen, ob Sie Menschen ansprechen, die sich in diesem Gebiet aufhalten, oder auch solche, die sich nur dafür interessieren, denn die Voreinstellung von Google ist an dieser Stelle teuer. Falsch gesetzte Regionen sind der häufigste Grund dafür, dass das Telefon klingelt, aber aus zu großer Entfernung.

Eine Zielseite, die abschließt

Der Klick führt auf eine Seite, und diese Seite erledigt die eigentliche Arbeit, nämlich aus Interesse einen Anruf zu machen. Die Zielseite muss genau das beantworten, wonach gesucht wurde, eine sichtbare Telefonnummer haben, ein kurzes Formular, eine klare Angabe zum Einzugsgebiet sowie ein rechtssicheres Impressum und eine Datenschutzerklärung. Bezahlten Verkehr auf die Startseite zu leiten, wo der Kunde erst selbst suchen muss, ob Sie seine Leistung überhaupt anbieten, ist die teuerste denkbare Variante. Jeder zusätzliche Klick, den Sie dem Besucher abverlangen, kostet Sie einen Teil Ihrer Anfragen.

Messung, der einzige Weg zu wissen statt zu glauben

Eine Kampagne ohne saubere Messung bedeutet, blind Geld auszugeben, denn Sie sehen Klicks, aber nicht, welche davon zu einer Anfrage geführt haben. Gemessen gehören Anrufe aus der Anzeige, abgeschickte Formulare und Klicks auf die Telefonnummer am Handy, und erst diese Daten erlauben es, Unwirksames abzuschalten und Wirksames auszubauen. Ohne Messung haben Sie nach drei Monaten eine Rechnung und ein Gefühl, aber kein Wissen. Hinzu kommt, dass der Algorithmus von Google selbst auf diesen Daten lernt, eine Kampagne ohne Messung optimiert sich also auch schlechter.

Wann sich Google Ads nicht lohnt

Ich sage ehrlich dazu, wann ich vom Start mit bezahlter Werbung abrate, denn es lohnt sich nicht für jeden und nicht zu jedem Zeitpunkt. Wenn Sie weder ein gepflegtes Unternehmensprofil noch eine brauchbare Website noch Bewertungen haben, wird Werbung teuer und wirkungslos, weil der Besucher klickt, Leere sieht und zum Wettbewerber zurückgeht. Ähnlich ist es, wenn Ihr durchschnittlicher Auftrag klein und die Marge dünn ist, dann frisst der Preis pro Kunde den gesamten Gewinn und das Geld ist in Sichtbarkeit und Bewertungen besser angelegt. Der dritte Fall ist, dass Sie tagsüber keine Anrufe annehmen können, denn eine Anfrage aus der Werbung hat eine kurze Halbwertszeit und der Kunde wählt einfach die nächste Nummer.

Wenn Sie sich in einem dieser drei Punkte wiedererkennen, investieren Sie die nächsten zwei Monate besser in das Fundament und schalten die Werbung danach ein, mit besserem Ergebnis und zu geringeren Kosten. Genau diese Einschätzung machen wir im Erstgespräch, und es kommt vor, dass wir einem Interessenten sagen, er solle noch nicht starten. Wir fangen lieber dann an, wenn Ihr Geld auch tatsächlich arbeitet.

Was Sie als Nächstes tun sollten

Wenn Sie eine Sache aus diesem Text mitnehmen, dann diese: Die Frage lautet nicht, wie viel Sie ausgeben, sondern was Sie eine Anfrage kostet und ob Sie sich diesen Preis leisten können. Bei sauber aufgesetzter Kampagne reichen dreihundert bis sechshundert Euro im Monat den meisten lokalen Dienstleistern, um herauszufinden, ob dieser Kanal für sie funktioniert. Bei schlecht aufgesetzter Kampagne verschwindet dieselbe Summe ohne einen einzigen Anruf und hinterlässt die Überzeugung, Werbung bei Google sei hinausgeworfenes Geld. Der Unterschied liegt ausschließlich im Aufbau und in der Betreuung.

Wenn Sie wissen möchten, was Werbung in Ihrer Branche und Ihrer Stadt realistisch kostet, prüfen wir das kostenlos und nennen Ihnen eine konkrete Spanne, bevor Sie einen Euro ausgeben. Dabei sagen wir Ihnen auch, ob ein Start jetzt sinnvoll ist oder ob zuerst das Fundament fertig werden sollte. Schreiben Sie uns über das Kontaktformular, das erste Gespräch kostet nichts und spart Ihnen im besten Fall mehrere Monate verbranntes Budget.

Die laufende Arbeit am Konto — Ausschlüsse, Anzeigentexte, Messung — übernehmen wir als Google Ads Betreuung für kleine Betriebe. Bevor wir ein Budget empfehlen, sehen wir uns das Fundament an, also lokales SEO und die Zielseite, denn beides bestimmt den Preis jedes Klicks. Gehört die Website überarbeitet, übernehmen wir das als WordPress SEO samt Texten, die für den deutschen Markt geschrieben sind. Wir arbeiten dabei auf Deutsch und auf Polnisch, weil viele unserer Kunden Betriebe zwischen beiden Märkten führen.

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