Facebook Werbung: Kosten, Ergebnisse und wann sie sich für Sie lohnt

Bei kleinen Betrieben sieht Social Media meistens gleich aus: eine Seite, die vor drei Jahren angelegt wurde, zwei Beiträge und danach Stille. Oder das Gegenteil, viel Aktivität in lokalen Gruppen, die zwar Aufträge bringt, aber viel Zeit kostet und schwer planbar bleibt. Beides sind Symptome derselben Frage, nämlich ob dieser Kanal für einen Dienstleister überhaupt der richtige ist und was er kosten darf. Genau darum geht es hier, mit Zahlen statt mit Meinungen.

Ich zeige, wie sich Facebook und Instagram von Google unterscheiden, was Werbung dort realistisch kostet und wann Sie das Geld besser woanders einsetzen. Ich setze voraus, dass das Fundament steht, also ein vollständiges Unternehmensprofil und eine Website, die Anfragen entgegennimmt. Fehlt das, wirkt jede Werbung teuer, egal auf welcher Plattform. Wo Social Media in der Reihenfolge steht, klärt der Beitrag über die Wahl des Kanals.

Der Unterschied zu Google, der alles erklärt

Google beantwortet einen bestehenden Bedarf: Der Kunde tippt seine Suche genau dann ein, wenn er jemanden braucht. Facebook und Instagram arbeiten umgekehrt, sie zeigen Ihren Betrieb Menschen, die gerade nichts suchen, aber zu einer Gruppe gehören, die Sie definiert haben, etwa Hausbesitzer im Umkreis von zwanzig Kilometern. Daraus folgt ein anderer Verlauf: weniger sofortige Anfragen, dafür Bekanntheit, die später wirkt. Wer diesen Unterschied ignoriert, hält den Kanal für kaputt, obwohl er nur anders funktioniert.

Praktisch heißt das: Zuerst besetzt man den Platz, an dem gesucht wird, und baut erst danach Bekanntheit dort auf, wo Menschen Zeit verbringen. Eine Ausnahme sind stark visuelle Leistungen wie Innenausbau, Garten, Kosmetik oder Gastronomie, bei denen Bilder für sich sprechen und der Kanal früher lohnt. In allen anderen Fällen ist Social Media die zweite Maßnahme, nicht die erste. Diese Reihenfolge spart die meisten Enttäuschungen.

Was Werbung auf Facebook und Instagram kostet

Anders als bei Suchanzeigen zahlen Sie hier nicht pro Klick auf eine bestehende Absicht, sondern für Sichtbarkeit in einer definierten Zielgruppe. Für lokale Dienstleistungen liegen die Kosten je Kontakt niedrig, die Kosten je echter Anfrage aber häufig höher als bei Google, weil die Absicht fehlt. Als Startbudget sind hundert bis zweihundert Euro im Monat für eine einzelne, lokal ausgerichtete Kampagne realistisch. Darunter sammelt die Kampagne zu wenige Daten, um beurteilt zu werden.

Rechnen Sie wie bei jeder Werbung nicht in Reichweite, sondern in Anfragen. Wenn zweihundert Euro im Monat vier ernsthafte Anfragen bringen und daraus ein Auftrag entsteht, kostet Sie dieser Kunde zweihundert Euro, und die Frage lautet nur noch, ob Ihre Marge das trägt. Wie Sie diesen zulässigen Betrag ausrechnen, steht im Beitrag über das Marketingbudget. Ohne diese Rechnung diskutiert man über Likes statt über Geld.

Welche Plattform, wenn Sie nur Zeit für eine haben

Für die meisten Dienstleistungsbetriebe ist Facebook die sinnvollere Wahl, weil dort die breitere und ältere Gruppe unterwegs ist, also Haus- und Wohnungsbesitzer, die Renovierungen, Umzüge oder Reinigung beauftragen. Instagram lohnt sich dort, wo das Ergebnis sichtbar schön ist und Bilder die Entscheidung tragen. Beide Plattformen laufen über dieselbe Werbeverwaltung, sodass Sie eine Kampagne ohne Mehraufwand auf beiden ausspielen können. Der Aufwand liegt nicht in der Technik, sondern in den Inhalten.

Ein eigenes Thema sind lokale Gruppen, in denen Menschen nach Empfehlungen für Handwerker fragen. Dort präsent zu sein kostet nichts außer Aufmerksamkeit und bringt oft schneller Aufträge als jede Anzeige. Antworten Sie sachlich und ohne Werbesprache, mit einem Satz dazu, was Sie machen und in welchem Umkreis. Wer dort als hilfsbereiter Fachmann auftritt statt als Werbetreibender, bekommt die Anfragen.

Was Sie veröffentlichen sollten, damit es wirkt

Am besten funktionieren Vorher-Nachher-Bilder Ihrer Arbeiten, weil sie ein Ergebnis zeigen, das der Betrachter bei sich haben möchte, und keinen Text brauchen. Das zweite gute Format ist die kurze Erklärung eines typischen Problems und wie Sie es lösen, etwa warum eine Silikonfuge schimmelt oder woran man einen unsauberen Anschluss erkennt. Drittens wirken Menschen: Sie selbst und Ihr Team bei der Arbeit, denn bei Dienstleistungen entscheidet man sich für eine Person, nicht für eine Firma. Ein Foto des Inhabers mit einer sachlichen Bildunterschrift schafft mehr Vertrauen als zehn gestaltete Grafiken.

Vermeiden Sie reine Werbebeiträge ohne Inhalt, also Grafiken mit dem eigenen Logo und dem Wort Qualität. Sie erzeugen weder Reichweite noch Vertrauen und verbrauchen genau die Aufmerksamkeit, die Ihnen später fehlt. Ebenso wenig wirkt geteilter Fremdinhalt ohne eigenen Bezug. Zwei bis drei eigene Beiträge im Monat reichen, wenn sie echte Arbeit zeigen.

Ein vernünftiger Start mit bezahlter Werbung

Bezahlte Anzeigen ergeben erst Sinn, wenn Ihre Seite lebendig wirkt, also mindestens ein Dutzend Beiträge vorhanden sind, denn Werbung auf ein leeres Profil verpufft. Beginnen Sie mit einer einzigen Kampagne für eine Leistung, in einem realistischen Umkreis, mit hundert bis zweihundert Euro im Monat über mindestens zwei Monate. Führen Sie den Klick zu einer Nachricht oder auf eine einfache Seite mit Formular, nicht auf die Startseite, denn jeder zusätzliche Schritt kostet Interessenten. Messen Sie Gespräche und Anfragen, nicht Reichweite und Likes.

Der häufigste Fehler: Werbung in Schüben

Das typische Muster sind fünf Beiträge in einer Woche und danach drei Monate Stille. Die Plattformen senken die Reichweite unregelmäßiger Seiten, und ein Interessent, der einen halbjährigen Stillstand sieht, nimmt an, dass es den Betrieb nicht mehr gibt. Zwei verlässliche Beiträge im Monat wirken stärker als zwanzig in einer Woche. Regelmäßigkeit schlägt Menge, das gilt hier noch mehr als bei Google.

Der zweite Fehler ist, den Kanal an den falschen Zahlen zu messen. Reichweite und Likes sagen nichts über Ihr Geschäft, und eine Kampagne mit großer Reichweite und null Anfragen ist teurer als eine kleine mit drei Anfragen. Legen Sie deshalb vor dem Start fest, was Sie zählen, und notieren Sie bei jeder Anfrage, woher sie kam. Nach zwei Monaten haben Sie eine Antwort, die auf Ihren Zahlen beruht.

Wo es erfahrungsgemäß hakt

Das größte Problem ist die Zeit, denn die Pflege der Seite verliert im Alltag gegen die Arbeit beim Kunden. Am einfachsten lösen Sie das, indem Sie Material laufend sammeln: zwei Fotos nach jedem Auftrag in einen Ordner auf dem Telefon. Das Veröffentlichen dauert dann alle zwei Wochen zehn Minuten, weil das Material bereits da ist. Die zweite Hürde ist die Einstellung der Kampagne, damit sie nicht ganz Deutschland erreicht, sondern Ihren Umkreis.

Wenn Sie wissen wollen, ob sich dieser Kanal in Ihrem Gewerk lohnt, sehen wir uns Ihre Situation kostenlos an und sagen Ihnen ehrlich, ob Google oder Social Media zuerst drankommt. In vielen Gewerken lautet die Antwort: erst Google, dann Facebook. In visuellen Branchen ist es umgekehrt.

Was Sie heute tun können

Vervollständigen Sie zuerst Ihre Seite: Name, Beschreibung, Einzugsgebiet, Telefonnummer und Link zur Website. Laden Sie sechs Bilder echter Arbeiten hoch, damit das Profil nicht leer ist, wenn der erste Interessent darauf landet. Das ist eine Stunde Arbeit und die Voraussetzung für alles Weitere. Erst danach ist Werbung sinnvoll.

Legen Sie anschließend einen einfachen Rhythmus fest, etwa zwei Beiträge im Monat, und tragen Sie die Tage in den Kalender ein. Beginnen Sie mit Vorher-Nachher-Bildern der letzten Aufträge, weil sie am leichtesten entstehen und am besten wirken. Bezahlte Werbung schalten Sie erst, wenn die Seite lebendig aussieht.

Zeigt der Vergleich, dass die Suche bei Ihnen der bessere Kanal ist, führen wir die Kampagne als Google-Ads-Agentur weiter. Texte und Beschreibungen, die auf Deutsch wirken sollen, schreiben wir als SEO-Texte, und die Grundlage dafür schafft lokales SEO. Wenn die Website die Anfragen aus Social Media entgegennehmen soll, gehört WordPress SEO dazu. So arbeiten die Kanäle zusammen statt nebeneinander.

Häufige Fragen